Hornbach, My Ass

[Deutsch]

Vom unerkannten Rassismus und anderen Kuriositäten-unreflektierte Werbung einer Baumarktkette

Der Spot von Hornbach, ein Betreiber von Baumärkten in Deutschland, schlägt Wellen. Dies passiert aber nicht nur in die negative Richtung, sondern generiert eine positive Zustimmung von fast ausschließlich weißen Mitteleuropäern in den sozialen Netzwerken. Diese Kontroverse ist es Wert, sich diesen Spot genauer anzuschauen.

In diesem Spot sind im Garten arbeitende Männer dargestellt, die nach getaner Arbeit sich ihrer T-Shirts entledigen. Die Farben die hier gewählt werden sind überspitzt bunt. Zwei in weißen Kitteln bekleideten Männer, Mitteleuropäer und Asiate übernehmen die Qualitätskontrolle und sammeln verschwitzte T-Shirts und eine Unterhose, die dann eingeschweißt werden.  Es gibt einen harten Schnitt in eine asiatische? Großstadt, was nur daran zu erkennen ist, dass Asiaten im Bild sind. Als Mitteleuropäer ist man nicht fähig die Asiaten einzuordnen, es wird ein stereotypisches Bild, einer für mich nicht spezifizierbaren grauen Großstadt geschaffen. Im Mittelpunkt dieser Szene steht eine asiatische Frau, die sich ein T- Shirt an einem Automaten zieht. Dieses T- Shirt ist eingeschweißt. Sie öffnet die Plastiktüte und riecht an dem offensichtlich getragenen T-Shirt. Ihre Geschichtszüge sind orgastisch.

Für den Zuschauer wird ersichtlich, dass es sich um eines der getragenen T-Shirts der mitteleuropäischen Männer handeln muss. Mit dem Slogan „So riecht das Frühjahr“ schließt der Spot ab.

Der Verantwortliche der Agentur (Heimat) meint selbst: „der Humor des werblich überzeichneten Spots auf dem Klischee einer asiatischen, primär japanischen Automatenkultur und dreht die geschlechterspezifischen Rollen nur komplett um“.

Well, so einfach ist der Werbespot dann nicht abzutun. Es wird in diesem Spot stark generalisiert. Es mag stimmen, dass die Automatenkultur in Japan sehr ausgeprägt ist, aber die ungewaschene Höschen Kultur ist ein globaler Fetisch von hauptsächlich Männern.

Eine Zuschreibung von konkreten Vorlieben, Verhaltensweisen einer bestimmten Kultur ist Rassismus. Dennoch möchte ich hier auch betonen, dass Rassismus nicht unbedingt immer als solcher erkannt werden kann. Es in diesem Kontext wichtig ist diesen zu benennen.

Ich möchte glauben, dass wenn Preuß, der Pressesprecher von Hornbach, sagt „Es geht der Agentur um die Idee einen Kontrast gegen den weltweiten Trend der Verstädterung zu setzen, viele Menschen kennen ja den Geruch von Frühjahr nicht mehr“, dass es sich hier um einen unreflektierten Weltblick handelt.

Umso wichtiger erscheint mir der Dialog, der über dem von Hornbach angebotenen(Link Twitter) hinausgehen muss. Die Forderung diesen zu entfernen scheinen unrealistisch, da die Aufmerksamkeit, die dieser generiert hat zu groß ist. Werbung will auffallen, wird extremer werden und entzieht sich so oft  dem guten Geschmack.

Zum Thema Sexismus möchte ich mich verhaltender äußern. Denn er ist so wie er rassistisch wirkt, doch eher randständig sexistisch. Eine Frau wird eine Verhaltensweise aufgezwungen, die sonst eher Männern zugeschrieben wird. Die Agentur meint „ dreht die geschlechterspezifischen Rollen nur komplett um“.

Damit macht es sich die Agentur zu einfach, denn trotz der „Bemühungen“ eine „ starke, asiatische“ Asiatin darzustellen, die ihre sexuellen Bedürfnisse auslebt, verfehlen sie dies in der Darstellung.

Die Frau als graues Mäuschen, verfallen ihrer sexuellen Sehnsüchte und somit der Vorwurf, dass dies erniedrigend wirkt, durchaus nachvollziehbar.

Und warum muss hier auch wieder den Faktor Sex und Frau verwendet werden?

Der offensichtliche Sexismus findet jedoch nicht statt, da ansonsten in der Reihe „ So riecht das Frühjahr“ auch eher atypische Rollenbilder von Frauen zu finden sind.

Abschließend ist zusagen, dass ich als weiße Frau den Spot scheiße finde. Ich empfinde in als rassistisch und durchaus auch sexistisch. Aber man muss sich, wenn  man reflektierter ist und sein möchte sich wie oben beschrieben, mit dem Thema auseinandersetzen.

Die Mitteleuropäer, die den Spot gut finden sind nicht alle scheiße und rassistisch, sondern gestehen sich oft nicht ein, dass, obwohl sie sich als nicht rassistisch bezeichnen an bestimmten Klischees und auch Rollenbildern kleben. Es ist die Aufgabe der Leute, die das erkennen, sie darauf aufmerksam zu machen und sie zu bilden, damit sie sich der Sensibilität das nächste Mal bewusst sind.

Für die Werbeagentur ist es ein gelungener Spot, hier denke ich ist es wichtig Druck auszuüben. Deutlich zu machen, dass diese Form von Werbung zu weit geht.

Leider, sehe ich die geforderte Absetzung des Spots als wenig realistisch, da dieser zu viel Aufmerksamkeit generiert, egal ob negativ oder nicht.

Schließt euch zusammen, werdet groß und reagiert als große Einheit nur so könnt ihr die Aufmerksamkeit generieren, die es bei solchen Querschlägern bedarf und für Unwissende nötig ist.  

미어얌 비기어(Mirjam Vigier)는 베를린자유대에서 커뮤니케이션을 공부했다. 캄보디아 프놈펜에 있는 NGO 단체에서 수 년간 일했다. 현재 베를린 노이쾰른에 있는 지역사회 지원단체에서 일하면서, 여성주의 운동에도 적극 참여하고 있다.

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