Hornbach, My Ass4 min read

글: 미어얌 비기어(Mirjam Vigier)

[Deutsch unten]

독일 건축자재 상점 호른바흐(Hornbach)의 광고가 파문을 일으키고 있다. 부정적인 반응만 있는 건 아니다. 소셜 네트워크 상에서 특히 백인 중부유럽인들 사이에서만은 긍정적인 반응을 나타난다. 이 논쟁은 그 지점을 면밀히 살펴볼 가치가 있다.

이 광고에서 정원에서 일하는 남성들이 묘사된다. 그들은 작업 후에 그들의 셔츠를 벗어 던진다. 여기에 사용된 색감은 과하게 다채롭다. 흰색 가운을 입은 남성들, 유럽인들과 아시아인 남성은 품질관리를 하고, 땀에 젖은 셔츠와 속옷을 모아 포장한다.

거친 장면은 한 ‘아시아’ 대도시를 배경으로 나오는데, 아시아의 도시라고 밖에 생각할 수 없는 이유는 그 화면에 아시아인만 나오기 때문이다. 중부 유럽인들은 아시아인을 구별하지 못한다. 그래서 그곳은 아주 틀에 박힌 이미지, 즉, 어딘지 특정할 수 없는 회색 도시로 만들어졌다.

아시아 여성은 자동 판매기에서 티셔츠를 꺼낸다. 셔츠는 진공포장 되어있다. 아시아 여성은 포장지를 열고, 분명히 (새것이 아니라) 이미 한번 입었던 셔츠 냄새를 맡는다. 그 여성의 표정은 오르가즘을 나타낸다. 시청자들에게 명확하게 보이는 것은 이 티셔츠가 중부 유럽 남성이 입던 셔츠 중 하나라는 것이다. ‘이것이 봄 내음’이라는 슬로건으로 광고는 끝난다.

광고 에이전시 책임자는 이렇게 말한다. “광고적으로 과장된 장면에서 그 유머는 아시아적인, 특히 일본의 자판기 문화에 대한 클리셰이며, 성역할은 완전히 뒤바뀌어있다”고.

그 광고는 그렇게 쉽게 끝낼 문제는 아니다. 이 광고에서는 심각한 일반화가 이루어진다. 일본에서 그 자판기 문화가 뚜렷한 사실이라고 할지라도, 빨지 않은 속옷은 주로 남성의 페티시다.

어떤 문화에 대해서 특정한 선호나 태도양식을 규정하는 것은 곧 인종주의다. 강조하고 싶은 점은 인종주의가 늘, 반드시 ‘인종주의’라고 인식되지는 않는다는 점이다. 이런 맥락에서는 ‘그것이 바로 인종주의’라고 말하는게 중요하다.

“도시화 때문에 많은 사람들이 봄의 냄새를 더 이상 알지 못하는 걸 대비한 것이 광고 제작사의 아이디어”이라고 말한 호른바흐 대변인인 프러이스의 말을 믿고 싶다. (하지만 믿지 않는다) 성찰이 부족한 세계관이다.

내게 더욱 중요하게 보이는 것은 호른바흐가 제안한 것 넘어서는 대화다. 광고를 없애라는 요구는 비현실적인데, 왜냐하면 이 광고가 끌고 온 관심이 너무 크기 때문이다. 광고는 관심을 원하고, 더 극단적이 되며, ‘좋은 맛’은 피하게 된다.

성차별주의에 대해서는 좀 더 주의해서 표현하고 싶다.

여성은 어떤 행동을 하도록 강제되었는데, 이는 보통 남성들에 의해 행해지던 것들이다. 광고제작사는 ‘성역할을 완전히 뒤집었다’고 말한다. 제작사는 하지만 너무나 대충 만들었다. 자신의 성적 욕구를 실현하는 ‘강한 아시아’ 여성을 묘사하려는 ‘노력’이었다는데, 그러한 묘사는 전혀 보이지 않는다.

그 여성은, 아무것도 모르는 순진한 여성으로 성적인 욕구에 빠진다. 여성을 모욕적으로 묘사했다는 비판은 충분히 이해할만하다. 그리고 왜 여기에 굳이, 성적인 요소와 여성이 이용되어야 하는가?

그럼에도 나는 여기서 인종주의만큼 아주 명백하고 확실한 성차별주의가 발생한 것은 아니라고 생각한다. 왜냐하면 ‘이게 봄내음이지’ 시리즈에서 여성에 대한 변칙적인 역할상이 발견되기 때문이다.

마지막으로, 백인여성으로서 나도 그 광고가 형편없다고 생각한다. 인종주의적이고 성차별주의적이다. 하지만 어떤 사안에 대해 좀 더 사려깊거나 사려깊어지고 싶다면, 그 테마를 접하고 다루어야 한다. 중부유럽인들, 그 광고가 좋다고 생각하는 이들이 모두 나쁘거나 인종주의자인 것은 아니다. 하지만 그들 스스로는 인종주의자가 아니라고 말하면서도, 특정한 클리셰나 역할상을 가지고 있다는 사실은 잘 인정하지 않는다.

그 사실에 관심을 가지게 하고, 다음번에는 감수성을 인식할 수 있도록 교육하는 것이 우리들의 일이다.

광고대행사 입장에서 그 광고는 성공한 광고다. 여기서 나는 압력을 행사하는게 중요하다고 생각한다. 그 광고가 도를 넘었다는 점을 분명히 해야한다.

아쉽게도 광고를 내리라는 요구는 나는 조금 비현실적으로 본다. 왜냐하면 이 광고는 너무 많은 관심을 불러일으키고 있기 때문이다. 그것이 부정적이든 그렇지 않든.

연대하고, 커지고, 큰 조직으로 대항하라. 그렇게 하는 것만이 관심을 끌 수 있으며, 시비꾼이나 무지한 이들에게 필요한 것이다.

[Deutsch]

Vom unerkannten Rassismus und anderen Kuriositäten-unreflektierte Werbung einer Baumarktkette

Der Spot von Hornbach, ein Betreiber von Baumärkten in Deutschland, schlägt Wellen. Dies passiert aber nicht nur in die negative Richtung, sondern generiert eine positive Zustimmung von fast ausschließlich weißen Mitteleuropäern in den sozialen Netzwerken. Diese Kontroverse ist es Wert, sich diesen Spot genauer anzuschauen.

In diesem Spot sind im Garten arbeitende Männer dargestellt, die nach getaner Arbeit sich ihrer T-Shirts entledigen. Die Farben die hier gewählt werden sind überspitzt bunt. Zwei in weißen Kitteln bekleideten Männer, Mitteleuropäer und Asiate übernehmen die Qualitätskontrolle und sammeln verschwitzte T-Shirts und eine Unterhose, die dann eingeschweißt werden.  Es gibt einen harten Schnitt in eine asiatische? Großstadt, was nur daran zu erkennen ist, dass Asiaten im Bild sind. Als Mitteleuropäer ist man nicht fähig die Asiaten einzuordnen, es wird ein stereotypisches Bild, einer für mich nicht spezifizierbaren grauen Großstadt geschaffen. Im Mittelpunkt dieser Szene steht eine asiatische Frau, die sich ein T- Shirt an einem Automaten zieht. Dieses T- Shirt ist eingeschweißt. Sie öffnet die Plastiktüte und riecht an dem offensichtlich getragenen T-Shirt. Ihre Geschichtszüge sind orgastisch.

Für den Zuschauer wird ersichtlich, dass es sich um eines der getragenen T-Shirts der mitteleuropäischen Männer handeln muss. Mit dem Slogan „So riecht das Frühjahr“ schließt der Spot ab.

Der Verantwortliche der Agentur (Heimat) meint selbst: „der Humor des werblich überzeichneten Spots auf dem Klischee einer asiatischen, primär japanischen Automatenkultur und dreht die geschlechterspezifischen Rollen nur komplett um“.

Well, so einfach ist der Werbespot dann nicht abzutun. Es wird in diesem Spot stark generalisiert. Es mag stimmen, dass die Automatenkultur in Japan sehr ausgeprägt ist, aber die ungewaschene Höschen Kultur ist ein globaler Fetisch von hauptsächlich Männern.

Eine Zuschreibung von konkreten Vorlieben, Verhaltensweisen einer bestimmten Kultur ist Rassismus. Dennoch möchte ich hier auch betonen, dass Rassismus nicht unbedingt immer als solcher erkannt werden kann. Es in diesem Kontext wichtig ist diesen zu benennen.

Ich möchte glauben, dass wenn Preuß, der Pressesprecher von Hornbach, sagt „Es geht der Agentur um die Idee einen Kontrast gegen den weltweiten Trend der Verstädterung zu setzen, viele Menschen kennen ja den Geruch von Frühjahr nicht mehr“, dass es sich hier um einen unreflektierten Weltblick handelt.

Umso wichtiger erscheint mir der Dialog, der über dem von Hornbach angebotenen(Link Twitter) hinausgehen muss. Die Forderung diesen zu entfernen scheinen unrealistisch, da die Aufmerksamkeit, die dieser generiert hat zu groß ist. Werbung will auffallen, wird extremer werden und entzieht sich so oft  dem guten Geschmack.

Zum Thema Sexismus möchte ich mich verhaltender äußern. Denn er ist so wie er rassistisch wirkt, doch eher randständig sexistisch. Eine Frau wird eine Verhaltensweise aufgezwungen, die sonst eher Männern zugeschrieben wird. Die Agentur meint „ dreht die geschlechterspezifischen Rollen nur komplett um“.

Damit macht es sich die Agentur zu einfach, denn trotz der „Bemühungen“ eine „ starke, asiatische“ Asiatin darzustellen, die ihre sexuellen Bedürfnisse auslebt, verfehlen sie dies in der Darstellung.

Die Frau als graues Mäuschen, verfallen ihrer sexuellen Sehnsüchte und somit der Vorwurf, dass dies erniedrigend wirkt, durchaus nachvollziehbar.

Und warum muss hier auch wieder den Faktor Sex und Frau verwendet werden?

Der offensichtliche Sexismus findet jedoch nicht statt, da ansonsten in der Reihe „ So riecht das Frühjahr“ auch eher atypische Rollenbilder von Frauen zu finden sind.

Abschließend ist zusagen, dass ich als weiße Frau den Spot scheiße finde. Ich empfinde in als rassistisch und durchaus auch sexistisch. Aber man muss sich, wenn  man reflektierter ist und sein möchte sich wie oben beschrieben, mit dem Thema auseinandersetzen.

Die Mitteleuropäer, die den Spot gut finden sind nicht alle scheiße und rassistisch, sondern gestehen sich oft nicht ein, dass, obwohl sie sich als nicht rassistisch bezeichnen an bestimmten Klischees und auch Rollenbildern kleben. Es ist die Aufgabe der Leute, die das erkennen, sie darauf aufmerksam zu machen und sie zu bilden, damit sie sich der Sensibilität das nächste Mal bewusst sind.

Für die Werbeagentur ist es ein gelungener Spot, hier denke ich ist es wichtig Druck auszuüben. Deutlich zu machen, dass diese Form von Werbung zu weit geht.

Leider, sehe ich die geforderte Absetzung des Spots als wenig realistisch, da dieser zu viel Aufmerksamkeit generiert, egal ob negativ oder nicht.

Schließt euch zusammen, werdet groß und reagiert als große Einheit nur so könnt ihr die Aufmerksamkeit generieren, die es bei solchen Querschlägern bedarf und für Unwissende nötig ist.  

미어얌 비기어(Mirjam Vigier)는 베를린자유대에서 커뮤니케이션을 공부했다. 캄보디아 프놈펜에 있는 NGO 단체에서 수 년간 일했다. 현재 베를린 노이쾰른에 있는 지역사회 지원단체에서 일하면서, 여성주의 운동에도 적극 참여하고 있다.

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